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                                                          瑞幸的數據野心

                                                          本文由:刘安荷 编辑 2019年07月07日 7:01 军事热点0366 ℃

                                                          【王宝强女友正面照】

                                                          採訪的問題集中在「燒錢」上π☆,包括燒了多少錢♂,賬上還有多少錢∴,計劃燒多久﹡∴,何時準備盈利等∵,錢治亞對這些問題毫不避諱〇♂,「已經燒了10個億」△,「賬上還有20億」☆□,「沒有設定燒錢終止時間」☆,「暫時不考慮盈利」♂。

                                                          在配送環節⊙﹡,通過數據可以靈活調動門店和配送員↑△⌒,這類似於滴滴、神州專車的做法□。瑞幸給用戶的承諾是30分鐘內送達⊿,在高峰時段要做到這一點並不容易∴?。瑞幸將所有訂單都匯聚到中心數據網絡♀□∟,再根據各個門店的情況來選擇最優配送路徑☆∟♀。此外◇∵∟,還會根據不同時段、不同區域的不同訂單量▽∵,來提前配置配送員人數⊙。

                                                          雖然這一做法遭到一些用戶的質疑▽∴⊙,但對於交易型公司來說?⊿┊,這確實可以有效地降本增效☆。瑞幸的數據驅動不止體現在不同的優惠力度上☆↑,幾乎每一個環節⊿∴,都有數據的助力π⌒。瑞幸將數據接口直接開放給供應商π⊿,數據能夠提前預測出之後每家門店對物料的需求□,可以靈活進貨、補貨⌒♂。在此之前△〇﹡,這項工作由店長完成♀,培養一個經驗豐富的店長∴△△,企業要付出比普通員工更高的工資與更長的培訓時間〇。

                                                          瑞幸模式能否複製↑♂?劉二海將瑞幸稱為「新基礎設施催生的新物種」♂。在未來這樣的公司會越來越多◇☆。業務能否成功被數字技術改造♂∴☆,打破原有的商業路徑┊△⊿,並非僅靠燒錢⊿,需要有多方面的條件〇﹡π。錢是最顯而易見的要素△π,瑞幸能夠在一年半時間開出2370家門店∵,資本的助力必不可少〇π。瑞幸的融資能力在創投圈屬於特殊案例◇∟♀,第一輪對外融資金額就達到2億美元♂♂△,在一年時間里◇↑,共拿到3輪融資♂,共計5.5億美元♂⊙△。一位投資人告訴《財經》記者☆⌒,很多中後期的創業公司都很難拿到這樣體量的融資♂〇⊿。

                                                          咖啡行業的特質是非差異化、高頻次、高毛利∵。咖啡豆、奶、糖都是成熟的市場∟∴⌒,一杯咖啡的物料成本約為3元-5元〇,選擇大廠供應商可以保證標準度□〇,標準化產品更適合用數據驅動△。

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                                                          在劉紹強看來⊿,有成功運營過大公司的經驗↑,是創業者非常重要的優勢♂⊙∵。過去幾年〇□⊿,神州一直在積極轉型〇♂,用超過十年的時間▽,從用手寫記賬▽,轉變成所有交易都在移動端完成⊙。相比神州⌒⊙♀,瑞幸屬於新生代公司⌒⌒,一出生就趕上了新技術浪潮◇。瑞幸在成立之初◇◇〇,就確定了數據驅動的發展路徑⊙∵,從人員結構上也能看出——瑞幸一成立∟,首先組建了約400人的技術團隊⊙♀〇,目前技術團隊的規模已經擴充至800人△♂。

                                                          瑞幸已經成為了連鎖咖啡市場「攪局者」□?,作為「被挑戰者」〇□,星巴克也明顯感到了壓力▽。在最新公布的二季度財報中π♂☆,星巴克在中國區的同店銷售額增長了3%┊△,但訂單數減少了1%﹡。星巴克CEO凱文·約翰遜也提到「由於競爭對手的補貼?〇,中國區的市場競爭非常激烈」┊∴﹡。

                                                          截至5月25日△?⌒,瑞幸市值跌至36億美元▽,相比上市第一天⌒♂,縮小約24%▽♂π。數據驅動全流程快遞人員接單外賣的瑞幸咖啡◇。圖/視覺中國北京的楊女士是瑞幸的典型目標用戶——年輕白領∟。楊女士今年30歲◇,從事互聯網行業π?﹡,在朝陽區的高檔寫字樓上班﹡↑↑,2018年5月她下載了瑞幸App↑♀,一開始吸引她的是力度十足的優惠——新用戶免費送一杯⊙。不僅如此∟,她每次完成消費后△□♂,都可以抽取一張優惠券□,最低抽到過2.8折的優惠券▽π。

                                                          數據驅動的核心是提高效率♀?,擴大規模效應∵,這也意味着需要團隊有極強的管理能力♂。瑞幸預計2019年門店數量將超過4500家⌒∟□,門店數量幾乎與星巴克持平——星巴克已經在中國市場耕耘了20年↑♂,截至2019財年第二季度♂∵,其在中國地區的門店數量為3789家△﹡,預計今年內會再增加600家π☆。

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                                                          這並不是瑞幸在漲價△☆。瑞幸投資方、大鉦資本執行董事劉紹強告訴《財經》記者⊙♂,瑞幸運用了基於大數據算法的個性化優惠〇。不少互聯網公司都會使用這樣的方式▽⊿┊,也有人稱之為「大數據殺熟」♂△∴。使用這種方法后⊙∵△,活躍用戶看到的價格往往更貴▽⌒?,而優惠會傾斜至新用戶和低頻用戶身上∵☆♂,以此來增加活躍度☆☆,提高用戶黏性↑?┊。

                                                          大力度的廣告和優惠△π﹡,成本高昂的物流〇,都是為了能夠將用戶牢牢把握在自己手裡∵☆。愉悅資本創始合伙人劉二海也是瑞幸的投資方⊿π,他告訴《財經》記者﹡∴□,「自己做App◇﹡∟,很苦♂♀,但是很爽↑π。」

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                                                          咖啡館分消費高峰時段和清閑時段△△,數據可以給出準確的預測——早上9點到11點是高峰?∟,下午1點到3點是高峰◇∵♂,通過這些數據⌒π,瑞幸只購買部分員工2個小時或是4個小時的時間♂﹡☆,而非全天♀。儘管開出的時薪更高♂☆⊿,但數據能夠更高效地盤活人員▽。

                                                          最近∟,她明顯感覺到瑞幸漲價了☆,「基本拿不到低於5折的優惠了□,6.8折比較多♂。」她告訴《財經》記者π△?。

                                                          通過大數據⌒◇,瑞幸將線下連鎖咖啡這個傳統生意☆π〇,玩出了新花樣﹡⊿,瑞幸還需要時間去驗證這一模式┊♀↑,更重要的是♂▽,這一模式能否複製到更多行業﹡?

                                                          2007年☆,陸正耀成立神州租車⌒,2014年9月登陸港股△,2015年1月▽┊♂,成立神州專車π♀⊙,2016年1月◇〇,神州優車成立♀⊙﹡,收購神州專車及5家子公司♂,2016年7月◇♀,神州優車掛牌新三板♀♂☆,目前市值452億元人民幣♂↑,是新三板上體量最大的公司∟﹡。

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                                                          今天△┊□,互聯網技術迅速發展♂▽,但仍然有大量的傳統行業面臨低效的問題﹡▽∟,數據驅動曾經是軟件公司的主要競爭力↑□┊,如今也開始滲透至實體經濟⌒□。但數字技術不是萬能良藥↑◇,是否有足夠體量的資金投入∵∵♂,能否真正掌握數據♀,邊際成本是否足夠低⊿△,能否應對快速擴大的企業規模□,這些都是核心問題⊙?。

                                                          在劉紹強看來♂⊿,這就是數據與技術的力量♂┊。瑞幸的武器數據的價值已經成為行業共識﹡,但並非所有公司都有這樣的能力☆,這需要公司能夠直接掌握用戶消費數據┊﹡。掌握數據主權∴,在今天的中國市場┊∟,非常困難↑。諮詢公司麥肯錫數據顯示↑⊿,中國企業對線上大平台的依賴度高達90%♂▽,而在美國▽,這一數字為24%♀♀﹡。

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                                                          這樣來看﹡△,瑞幸的競爭對手遠不止於星巴克或者其他咖啡品牌△,茶飲店、便利店、快餐店等ππ,都將會是瑞幸的潛在競爭對手?♂π。

                                                          瑞幸的這一套做法很像亞馬遜∴〇。相比沃爾瑪♂▽,亞馬遜的數據和算法能力更強?,供應鏈銷量也更高△□,沃爾瑪每發出50萬件商品∟▽,亞馬遜可以發出100萬件⊙◇。亞馬遜的動態價格體系更為細緻∵⊙,據美國媒體CBS報道∵↑♂,當某一件商品被媒體報道⊿♂◇,亞馬遜的算法會識別並自動漲價♂﹡。諮詢公司Profitero報告顯示┊♂﹡,早在2013年┊,亞馬遜每天都會自動進行250萬次價格調整⊙,遠高於其他電商平台﹡。

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                                                          声明:新浪网独家稿件∟⊿,未经授权禁止转载♂。 -->

                                                          不少公司在起步時∵⊿,為了能夠快速進入市場∴⊙,降低市場投入成本⊙□∴,會選擇與現有的大平台合作┊▽,例如♀π,連咖啡和幸福西餅等連鎖餐飲企業都選擇與美團深度合作⊙﹡。

                                                          瑞幸的門店選址也通過數據驅動↑☆♂,在進入一個新城市時?,瑞幸會優先開設只提供外賣的廚房店∵∴♂,這樣的門店面積更小□☆π,可以快速啟動↑♂,外賣也能夠覆蓋足夠大的區域範圍﹡⊿☆。通過積累一部分外賣訂單數據后↑♂,在訂單量密集的區域∵↑,再開設提供堂食座位的優享店和店面較小但有外部招牌的自取店↑↑。

                                                          新興的企業中π♀,選擇自己掌握數據和渠道的玩家們也越來越多▽⊙,除了瑞幸⊿△,代表公司還有拼多多、必要商城、雲集電商等⊙↑⊙。

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                                                          瑞幸和其他咖啡企業經常講的一個故事是:中國人均年度咖啡消費僅為5杯-6杯⊙♂,北京上海等一線城市可達20杯∵,但在日本⌒┊∴,這一數字是200杯♂〇♂,韓國是140杯↑,因此中國咖啡市場潛力巨大♂□。但是﹡?,國情不同∵,誰也不知道♂。

                                                          對於不少初創企業來說▽?♀,這些都是高度敏感的問題〇∴,多數創始人往往選擇避而不答♂。除了正面回答了這些問題∵π⌒,錢治亞還強調⊿△,瑞幸是「數據咖啡」π⌒,瑞幸的所有環節都依靠技術與數據驅動∟﹡,包括咖啡機聯網、門店模塊化等等□∴↑。

                                                          這兩種聲音自瑞幸成立之初就一直存在∵。時間回到2018年7月┊,彼時瑞幸咖啡剛剛拿到B輪融資⊿,估值達到10億美元↑△。融資結束后∴,瑞幸咖啡CEO錢治亞在神州辦公樓里〇♂◇,接受了十多家媒體的採訪☆♂?。

                                                          能夠操盤如此規模的團隊並不多﹡△,另一位投資人告訴《財經》記者∵,數字化浪潮來襲⊿〇∴,讓草根創業變得越來越困難?〇♂,「過去↑,有一個好的想法就可以拿到融資∟∵﹡,現在☆〇⌒,團隊是否有過運營公司的經驗變得越來越重要」┊。

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                                                          劉紹強認為⊿,雖然目前現磨咖啡市場體量並不大◇,但是中國人的咖啡消費中┊⌒,有80%是速溶咖啡π⌒♂,先滲透這部分人群□,就有非常大的空間◇。

                                                          面對這些質疑∟□∟,瑞幸仍然信心滿滿◇∴∵,瑞幸CEO錢治亞此前接受《財經》記者採訪時表示⌒∟◇,「我們更在意瑞幸能夠佔據多大的市場份額∵,而不是一定要在幾年時間內盈利♀。」

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                                                          自建渠道◇⌒,掌握數據♂♂□,打通產業鏈↑□,是不少創業公司都想做但沒能做起來的事﹡。一位電商公司創始人告訴《財經》記者⌒,這十分考驗團隊的綜合實力♂π,不僅是融資能力、管理能力⌒◇∴,還有決心和信心◇⊿,「如果給我同樣的資本〇⌒♀,我也不一定敢用這個速度燒錢」∴◇?。

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                                                          瑞幸模式能否在瑞幸身上獲得成功┊♀,還需要時間驗證♀,對於其他行業來說┊⌒,更關鍵的是思考如何更好地用新技術去驅動商業模式﹡。

                                                          通過數據和算法的加持┊,亞馬遜牢牢佔據美國電商寡頭地位∴,互聯網數據諮詢中心eMarketer數據顯示∴☆∵,2019年∟△,亞馬遜在美國電商市場份額達到47%□〇,排名第二的eBay市場份額僅為6.1%⊿⊿┊。

                                                          瑞幸的布局不只是咖啡┊∵,還包括輕食、奶茶等等♂,這些產品的目標都是白領人群﹡∵。在這些品類之中♀﹡,瑞幸選擇的同樣是相對標準化的產品∴〇,糕點、果汁、沙拉等都是供應商提供的成品◇□☆,在茶飲行業大規模發展后〇π,奶蓋茶等產品也逐漸標準化△◇◇。

                                                          天圖資本合伙人李康林對《財經》記者表示⌒♂,這已經違背了商業的本質∴⊿,「每賣出一杯都在虧錢?,那做這個生意的目的到底是什麼∵⊙?扶貧嗎◇◇?」

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                                                          依靠數據驅動♂∵,瑞幸在一年半時間內☆□,開出了2370家門店﹡〇♂。劉紹強一直關注消費、零售行業□?π,在投資瑞幸后⊙?﹡,他被問到最多的問題是∴┊,「怎麼才能做到◇,一年開2000家門店還不崩盤☆⌒∵?」這對於傳統線下門店來說♂♂↑,幾乎不可能♂。

                                                          不過♀∟,數據咖啡的概念似乎並未打動大家♂♂∵,在那之後的幾個月里⊙⊿⊙,市場上仍然在持續質疑瑞幸的燒錢策略▽,不少人認為∴↑π,把錢燒在實體商品上∟♂∟,難以理解♂☆。瑞幸招股書數據顯示﹡,截至今年一季度♂,瑞幸平均一杯咖啡的售價為9.2元⊿⊙♂,成本高達18.7元△⊙☆,對比來看┊,星巴克一杯咖啡的成本為13.3元∴♂◇,在中國地區的平均售價為30.8元⊙?♀。

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                                                          數據的作用還表現在員工管理上?⌒,瑞幸目前已經有超過1萬名員工□☆,主要是門店的服務人員⊙。快速開店的同時〇,也需要快速招募員工┊,瑞幸是新品牌♂△,市場認知度並不算高π⊿,需要提供更高的時薪來招人⌒♂。《財經》記者了解到⌒□♂,瑞幸的門店員工平均時薪約為32元?↑∟,而星巴克員工的平均時薪為23元∟。

                                                          外賣用戶在點開外賣軟件時▽□,會優先看到附近的外賣商家△↑▽,這能減少品牌觸及用戶的成本∴。此外┊⌒,美團也有成熟的配送體系∵◇,對於初創公司來說□↑,配送成本非常高昂♀♂。

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                                                          除了資本π∴⊿,數據驅動還需要能夠掌握數據以及技術能力♂∴,數據分析能力門檻並不高♂♂◇,AI算法已經開源♂,雲服務等基礎設施也在進一步完善↑,對於大部分企業來說□,核心競爭力就是需要拿到足夠豐富的數據〇↑。

                                                          除了資本、技術和管理能力↑♀◇,更關鍵的是要選對行業〇☆∴,也即「做正確的事」⊿♂↑。瑞幸被質疑的另一個主要問題π▽,是咖啡行業是否足夠大□⊙?

                                                          瑞幸的創始團隊來自於神州優車♂,董事長陸正耀為神州優車董事長兼CEO♀?∟,CEO錢治亞曾任神州優車董事、副總經理☆。

                                                          《財經》記者 劉以秦 | 文   余樂 | 編輯藉助「數據咖啡」的概念π,瑞幸咖啡僅成立一年半就完成IPO〇▽∴。2019年5月17日♂,登陸納斯達克┊△◇,上市當日漲幅近20%♀,市值達到47.4億美元∟。瑞幸自成立起就在一路狂奔△↑,打破了此前中國公司的成長速度♂⌒□,市場和分析人士對這家公司的看法也呈現出嚴重的兩極分化之勢□﹡,有人看好∵〇,也有人質疑◇♀∵。

                                                          但瑞幸選擇另闢蹊徑∵?,從一開始就要求所有的交易都在自己的App上完成◇☆,配送則是與順豐等多家配送公司合作△ππ,瑞幸也為此付出了高昂的成本↑。招股書數據顯示▽,瑞幸今年一季度僅物流配送支出就高達9460萬元♀∴◇,而同一時期的廣告費用∵,為4000萬元⌒,免費贈券的成本為2980萬元▽〇。

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                                                          按照2018年底的門店數量以及2018年全年的銷售杯數計算♀□,瑞幸已成為中國第二大咖啡連鎖品牌▽♀。想要快速佔領市場〇♀〇,不僅僅靠燒錢∴⊿,快速開門店依靠資金投入∵⊙,同時管理大量門店⌒,就必須要藉助技術和數據的力量∵⌒。成立於2018年的瑞幸是數字化時代的原代生公司♂∴,移動支付、雲計算、大數據分析、人工智能、物聯網等新技術已經開始普及□△┊。瑞幸已經證明這些新技術能夠支撐快速大規模擴張⊙﹡,但擴張之後能否實現商業價值◇,這個故事能否持續被市場接受?π,還是個未知數↑↑∴。

                                                          ( 郑重声明:本文版权归原作者所有,转载文章仅为传播更多信息之目的,如作者信息标记有误,请第一时间联系我们修改或删除,多谢。 )

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